”Lyssna på unga – ta med dem i samtal som det här”

SOM-institutets senaste mätning är brutal – 35 procent av svenskarna, främst unga och kvinnor, undviker nyheter eftersom de upplever dem som alltför negativa och att de får dem att må dåligt.

– Det här är en växande global trend. Den typiska nyhetsundvikaren är en kvinna med lågt socio-kulturellt kapital som bor i landsbygd eller förort. Långsiktigt är det förstås inte hållbart, varken för demokratin eller för redaktionella medier. Men trenden går att vända. Det ser vi i det arbete vi gör tillsammans med unga, säger Agnes Stenbom, Head of IN/LAB och Trust Initiatives på Schibsted Media.

Sedan våren 2022 leder hon arbetet i Schibsted Medias och ägarstiftelsen Tinius inkluderingslabb IN/LAB med uppdrag att försöka förstå varför så många unga undviker att ta del av nyheter från redaktionella medier och hitta innovativa lösningar för att få fler unga att upptäcka, ta del av och få tillit till oberoende journalistik.

Arbetet handlar om att prata med, inte om, dem som idag står långt ifrån redaktionella medier och oberoende journalistik, för att tillsammans hitta lösningar och på sikt förvandla skepsis till engagemang.

Under rubriken Hur når vi unga som vill undvika nyheter? deltog kulturminister Parisa Liljestrand i ett panelsamtal arrangerat av Schibsted Media på Mediescenen i Almedalen. I samtalet, modererat av  SvD:s inrikespolitiska kommentator Henrik Torehammar, deltog också Agnes Stenbom, Utbildningsradions vd Kalle Sandhammar och Fryshusets verksamhetsledare Shade Amao, samt Fryshusets ambassadörer Catalina Negrei och Abdulrahman Bulale.

Parisa Liljestrand lyfte fram arbete Schibsted Media nu gör för att utforska och lära mer om vad det är som skapar tillit och vad unga efterfrågar för att ta del av oberoende journalistik. Det är att ta ansvar utifrån ett demokratiskt perspektiv.

– Att man gör den typen av insatser från mediehusen – och lägger tid på den typer av analyser – visar att man tar det demokratiska uppdraget på så stort allvar. All heder. Media gör det jobbet. Politiken behöver göra det jobbet. Och gemene man behöver också ta det ansvaret, sa hon.

Agnes Stenbom skickade med fyra exempel på områden unga efterlyser mer av i journalistiken, områden som kommit fram i IN/LAB:s arbete:

• Innehållsversionering. Möjligheten för konsumenten att själv välja vilket format en nyhet ska förmedlas genom. 

• Transparens. Mer öppenhet kring valda och uteblivna perspektiv i nyhetsrapporteringen. 

• Användarinvolvering. Enklare vägar för konsumenten att ge feedback till medierna, och genom den forma både produkt och narrativ.

• Hybrida nyhetsupplevelser. En mix av innehåll och upplevelser skapade av människor eller AI.

Fryshusets Shade Amao konstaterade att det inte är någon nyhet att unga undviker nyheter. Hon välkomna nya initiativ och innovationer:

– Vi jobbar i områden som upplever utanförskap. Det kan vara att man möter rasism, att man inte får det första arbetet, att man går i en skola där lärarna inte tror på en, eller att offentliga institutioner i lokalsamhället läggs ner. Man rustar inte de här samhällena och det stigmatiserar. Unga upplever att media beskriver en ensidig version av det som händer hos dem. De känner inte alls igen sig.

– Vi kan konstatera att vi inte når alla, vilket är vårt självklara uppdrag och når vi inte ut till unga så måste vi hitta andra sätt att jobba för att göra det. Det kräver nyfikenhet, dialog och lyhördhet, men också medskapande och identifikation, sammanfattade Utbildningsradions Kalle Sandhammar. Och för att klara det krävs att både medier och samhället tillför resurser.

– Det är inte en kostnad, utan en investering i samhället.

Fryshuset-ambassadörerna Catalina Negrei och Abdulrahman Bulale skickade med ett uppfordrande krav till mediecheferna i publiken:

– Det första ni ska göra är att börja lyssna på unga. Ta med dem i samtal som det här. Först då kan ni på allvar att hitta vägen fram för att nå unga nyhetsundvikare.

För ytterligare information, vänligen kontakta:
Agnes Stenbom, Head of IN/LAB and Trust Initiatives, Schibsted Media. Telefon:  076-783 20 68. E-post: agnes.stenbom@schibsted.com.