Ny undersökning: Rabatt och grupptryck får fler att välja hälsosam mat

– Våra matvanor spelar roll för vår hälsa och det är hög tid att inse att vad vi väljer att äta påverkas av den miljö vi lever i. Idag är ohälsosam mat, läsk och godis både billigare, mer tillgängligt och kommer i ett större utbud än för bara några decennier sen. Och det i sin tur påverkar vilka val vi gör till exempel i matbutiken, säger Ulrika Årehed Kågström, generalsekreterare för Cancerfonden.

För att ta reda på hur butiksmiljön kan påverka barnfamiljer att göra mer hälsosamma val har Cancerfonden och Hjärt-Lungfonden låtit göra en undersökning med beteendeförändrande insatser i tre livsmedelsbutiker. I undersökningen testades flera olika tekniker för att öka försäljningen av nyttigare bröd bland annat placering, skyltning och sänkt pris:

• Att framhäva och ge rabatt på nyttigare bröd ökade försäljningen med 198 procent.
• En ny placering och tydlig skyltning som lyfte fram nyttiga bröd som är populära bland andra barnfamiljer ökade försäljningen med 64 procent.
• Att framhäva nyckelhålsmärkta bröd i en särskild placering gav dock ingen ökad försäljning.

– Ohälsosamma matvanor är en av de främsta riskfaktorerna för cancer och hjärt-kärlsjukdom. Den här undersökningen visar att vi med relativt enkla medel kan få fler att välja nyttigare alternativ i matbutiken. Genom att göra det lättare att välja rätt kan vi förebygga våra vanligaste folksjukdomar, säger Kristina Sparreljung, generalsekreterare för Hjärt-Lungfonden.

Samtidigt varnar Folkhälsomyndigheten om att våra matvanor försämras och att hälsoklyftorna mellan olika grupper växer. Sverige befinner sig just nu i början av en lågkonjunktur och de höga matpriserna har fått var tredje svensk att exempelvis köpa mindre frukt. Fyra av tio köper mindre färska grönsaker – och minskningen är störst bland de med lägst inkomster, visar ny statistik från Livsmedelsverket.

– Att hälsoklyftorna växer är inte värdigt ett välfärdsland som Sverige. För att vända trenden krävs ett tydligt politiskt ledarskap och insatser från hela samhället. Att göra det enklare för människor att göra hälsosamma val i livsmedelsbutiken är ett enkelt sätt att stärka folkhälsan och minska hälsoklyftorna, säger Kristina Sparreljung.

Pressbilder på Ulrika Årehed Kågström, generalsekreterare Cancerfonden

Pressbilder på Kristina Sparreljung, generalsekreterare Hjärt-Lungfonden

Fakta: Så gjordes undersökningen
På uppdrag av Cancerfonden och Hjärt-Lungfonden har Nordic Behaviour Group genomfört insatser i butiksmiljö i syfte att få barnfamiljer att köpa nyttigare bröd. För att definiera nyttiga bröd användes nyckelhålsmärkningen. Undersökningen bygger på beteendevetenskaplig forskning i kombination med målgruppsintervjuer. Tre insatser genomfördes i stormarknader/livsmedelsbutiker under hösten och vintern 2022–2023, som gav följande resultat:

1. Framhäv och rabattera nyttigare bröd
Två hälsosamma brödsorter rabatterades med 17 respektive 20 procent och placerades så att de syntes tydligt. 

Resultat: Bland barnfamiljer ökade inköpen av de två nyttigare brödsorterna med 198 procent.

2. Gör nyckelhålsmärkta bröd lättare att välja
Tydliga skyltar som informerade om nyckelhålsmärkningens funktion (”Nyckelhålet hjälper dig och din familj att äta nyttigare”) samt att nyckelhålsmärkta bröd är ett nyttigare val (”Här är alla bröd nyttigare”).

Resultat: Insatsen resulterade inte i en ökning i inköp av nyckelhålsmärkta bröd bland barnfamiljer.

3. Andra barnfamiljer köper nyttigare bröd
Populära nyttiga bröd lyftes fram med budskap riktade mot barnfamiljer, både vid brödavdelningen (”Här finns nyttiga bröd som är populära bland barnfamiljer”) och på skyltar i butikens kundvagnar (”Svårt att hitta ett nyttigare bröd som passar alla i familjen? Vid brödhyllan hittar du de populäraste bröden bland våra barnfamiljer”).

Resultat: Bland barnfamiljer ökade insatsen inköp av de utvalda bröden med 64 procent.


Fakta: Våra matvanor försämras (Källa: Folkhälsomyndigheten och Livsmedelsverket)
Matvanorna i den vuxna befolkningen har försämrats under de senaste åren, visar Folkhälsomyndighetens undersökning ”Hälsa på lika villkor”. Andelen som äter grönsaker och rotsaker samt frukt och bär minst två gånger om dagen har minskat de senaste fem åren. Undersökningen visar också att det är vanligare att avstå frukt och grönt bland de grupper som har ekonomiska problem eller lägre utbildningsnivå.

En undersökning av Livsmedelsverket visade nyligen att fyra av tio svenskar köper mindre färska grönsaker och mer än var tredje köper mindre frukt. Enligt undersökningen finns tydliga skillnader mellan hushåll med låg respektive hög inkomst. De med lägre inkomster säger att de väljer bort färska grönsaker i högre utsträckning än de med högre inkomster. Myndigheten varnar för att de höjda matpriserna därmed riskerar att påverka folkhälsan.