Så får nya varumärken fäste på internationella marknader

Att lansera ett nytt varumärke eller en ny produkt internationellt är en utmaning. Det räcker inte med ett bra erbjudande – företag måste också vinna legitimitet och acceptans hos olika intressenter. Manoella Antonieta Ramos, vid Högskolan i Halmstad, har i sin avhandling djupdykt i de komplexa mekanismer som avgör framgången för internationella lanseringar, med särskilt fokus på life science-branschen.

– Mitt mål har varit att bygga broar mellan akademisk forskning och praktiska industritillämpningar, säger Manoella Antonieta Ramos.

Skilda utmaningar i olika delar av världen

Ett av de mest överraskande resultaten är hur lanseringen av nya varumärken skiljer sig åt i industriländer och tillväxtländer. I industriländer handlar utmaningarna främst om intern legitimitet – att få de egna medarbetarna att acceptera förändringen.

– På utvecklade marknader är den största utmaningen ofta medarbetarnas interna motstånd och känslomässiga koppling till befintliga varumärken, säger Manoella Antonieta Ramos.

Detta interna motstånd kan ta sig uttryck på olika sätt. Medarbetare kan känna stark lojalitet till etablerade varumärken och vara skeptiska till förändringar. Nya satsningar kan upplevas som ett hot mot det bekanta och invanda. Därför krävs inkluderande insatser som skapar förståelse och förankring för de nya strategiska valen.

I tillväxtländer ser situationen annorlunda ut. Här är den externa legitimiteten den stora utmaningen, med problem som oreglerade marknader, regulatoriska hinder och låg varumärkeskännedom. Företag behöver här använda strategier som att utnyttja lokala berättelser och involvera experter.

Skräddarsydda strategier är avgörande

Forskningen visar också att olika intressenter har olika perspektiv. Medan intressenter på strategisk nivå fokuserar mer på funktionella aspekter som varumärkeskännedom och produktnytta, värdesätter intressenter på operativ nivå symboliska element som varumärkesimage och emotionell resonans.

Detta innebär att företag måste utveckla anpassade strategier som tilltalar olika grupper på olika sätt. En strategi som fungerar för styrelserummet kanske inte alls passar i produktionen.

Internationellt forskningsinitiativ

Manoella Antonieta Ramos forskning gjordes som en del av LNETN-projektet, ett internationellt forskningsinitiativ som finansieras av Marie Skłodowska-Curie Grant. Projektet gav stöd till 15 doktorander vid fyra universitet och involverade flera företag. Som en del av detta initiativ tillbringade Manoella Antonieta Ramos också tid i Skottland och Finland.

– Det var ett fantastiskt projekt som gav oss många möjligheter till samarbete och professionell utveckling, säger Manoella Antonieta Ramos.

Det internationella utbytet gav Manoella Antonieta Ramos unika insikter i olika marknadskontexter och forskningsstrategier i flera länder:

– Just nu ser jag fram emot att se hur min forskning kan bidra till verkliga förändringar i hur företag tänker kring internationella lanseringar. Min forskning visar att det inte finns någon universell lösning – varje marknad kräver sin egen strategi.