Modebranschens monster i mobilen

– Det är skrämmande att samtliga stora modeföretag som vi tittat på använder så många köptriggers för att få oss att handla mer och mer. Dessa triggers bygger på psykologiska genvägar, som gör att vi agerar på våra köpimpulser och väcker vårt ha-begär, vilket i sin tur leder till ett osunt konsumtionsmönster. Detta drabbar både miljön och klimatet och även vårt välmående, säger Beatrice Rindevall, ordförande Naturskyddsföreningen.

Naturskyddsföreningens har kartlagt förekomsten av köptriggers på nio stora modeföretags sajter. Resultatet visar att samtliga granskade sajter använder en rad manipulerande köptriggers, men i olika omfattning och med olika intensitet. Vissa sajter som Nelly, Boozt, Zalando och Shein, använder nästan undersökta alla triggers, medan andra, som H&M, använder ett mer begränsat antal. Hur påträngande shoppingupplevelsen blir beror dock inte bara på antal triggers, utan också på andra element som placering av triggers och visuell utformning.

Alla de elva köptriggers som kartlagts i undersökningen syftar till att öka konsumtionen genom att utnyttja psykologiska och kognitiva svagheter hos konsumenter. Det handlar om att utnyttja våra känslor, som rädsla för att missa något, vår vilja att göra en bra affär eller följa vad andra gör. Målet är att få oss att klicka, köpa eller ge ifrån oss data ofta utan att vi riktigt hinner reflektera eller förstå konsekvenserna. Många gånger används flera triggers tillsammans, vilket förstärker vårt behov av att agera på köpimpulser och ha-begär.

Naturskyddsföreningen har även låtit Ungdomsbarometern undersöka hur åtta unga modeintresserade tjejer i åldern 16–17 år utsätts för köptriggers. Tjejerna har under några dagar observerat och tagit skärmdumpar samt svarat på frågor hur de agerat på det som dyker i mobilen i sociala medier och inkorgen. Resultatet visar att de lever i ett ständigt flöde av köptriggers i sina mobiler. De konfronteras dagligen med stora mängder innehåll som triggar till köp och uppmuntrar till konsumtion. Deras liv i mobilen domineras av en konstant cykel av att bygga ha-begär och trigga till köp.

– Jag är djupt oroad över hur våra ungdomar dagligen utsätts för manipulerande köptriggers från både företag och influencers, som alla uppmuntrar till konsumtion. Det borde inte heta sociala medier längre, utan mer korrekt kommersiella medier. Det är hög tid att politikerna inser hur utsatta ungdomarna är och att det införs striktare regleringar för hur digitala konsumtionsmiljöer får utformas, säger Beatrice Rindevall.

Nuvarande lagstiftningen fokuserar på det som leder till ett direkt köp, exempelvis falska prisuppgifter, osanna lagerstatusar eller dolda avtalsvillkor. Det innebär att nuvarande lagstiftning främst reglerar vad som får sägas vid köptillfället, snarare än hur digitala miljöer och designval systematiskt kan driva konsumtionsbeteende. För modebranschen, där konsumtionen i hög grad triggas av sociala normer, inspiration och känslomässig påverkan, skapar detta enligt Naturskyddsföreningen en tydlig lucka i konsumentskyddet.

Om undersökningarna:

Vår undersökning om köptriggers "Monstret i mobilen", genomförd av Kind Commerce, omfattade nio av de största onlinebutikerna för mode i Sverige: H&M, Lindex, KappAhl, NA-KD, Nelly, Boozt, Zalando, Ellos och Shein, för att ge en överblick över vilka köptriggers svenska konsumenter är mest utsatta för.

De olika köptriggers som identifierats är:

1. Brådska/Tidsbrist
2. Brist
3. Popularitet
4. Exklusivitet
5. Inspiration
6. Låg risk
7. Incitament/erbjudanden
8. Genvägar
9. Lock-in/Inlåsningar
10. Bra affär
11. Användargenererat innehåll

 

Enligt undersökningen är vart tredje inlägg i Instagramflödet och Reels sponsrat och har en ’Köp nu’-knapp (genväg) strategiskt placerad för att användaren snabbt och enkelt ska kunna öppna shoppingsidan.

Den kvalitativa undersökningen med ungdomar är gjord av Ungdomsbarometern.