Upp till tre gånger högre engagemang med nyhetsnära native

Schibsted Native Report, som lanseras för andra året i rad, är framtagen av Schibsted Brand Studio i Sverige i samarbete med systerbyrån Partnerstudio i Norge. Rapporten bygger på samlade insikter och erfarenheter av native-annonsering och innehållsmarknadsföring på de båda marknaderna.

Utvecklingen syns tydligt i både Sverige och Norge, där allt fler annonsörer inom exempelvis bank, försäkring, retail och fordon använder så kallad nyhets-native för att koppla sitt erbjudande till det som är top of mind hos målgruppen – med ökat engagemang som effekt.

Ett exempel som lyfts i rapporten är Biltema, som under Folk och Försvar i Sälen kopplade sin native-annonsering till det aktuella nyhetsläget. Med innehåll om krisberedskap tog varumärket plats på startsidorna på Aftonbladet, SvD och Omni. När kommunikationen anpassades efter samtid och kontext ökade engagemanget och genomslaget kraftigt. Exempelvis ökade CTR från puffarna på SvD in till native-innehållet med hela 330 procent*. Ett tydligt kvitto på att relevans och aktualitet driver engagemang och effekt.

– För oss handlar det i första hand om att säkra relevans över hela året och vara nära det som är top of mind hos svenska folket. Via native kan vi guida, inspirera och utbilda våra målgrupper, med en tydlig koppling till våra produkter, säger Johan Gerdevåg, marknadschef på Biltema.

Biltemas erfarenheter speglar en bredare utveckling som syns hos allt fler annonsörer.

– Våra mätningar visar att native som tar avstamp i nyhetsläget ofta presterar bättre och har större effekt än mer generiska kampanjer. Det märks till exempel genom högre engagemang, längre lästid och att läsarna har en mer positiv inställning till innehållet, säger Max Schüler, som leder Schibsted Brand Studio.

En viktig förklaring är förändrade förväntningar hos publiken.

– Användarna ställer allt högre krav på varumärkeskommunikation. Faktorer som relevans, tajming, autenticitet och trovärdighet blir allt viktigare för hur kommersiellt innehåll uppfattas i redaktionella miljöer.

Martin Schori, ställföreträdande ansvarig utgivare på Aftonbladet, ger ett publicistiskt perspektiv på utvecklingen:

– Det är i grunden positivt när annonsörer tar plats i samhällsdebatten på ett relevant och transparent sätt. Rätt utformat kan native-innehåll tillföra värde för publiken. I de bästa fallen kompletterar det journalistiken, men det förutsätter tydlig märkning och respekt för gränsen mellan redaktionellt innehåll och annonsering.

* Jämfört med Biltemas snitt-CTR på SvD, 1 januari 2023 till 17 december 2025.

Ta del av rapporten i sin helhet: https://brandstudio.schibsted.se/schibsted-native-report-2026/

För ytterligare information, vänligen kontakta:
Max Schüler, Director of Brand Studio. Telefon: 070-634 10 71. E-post: max.schuler@schibsted.com

Om Schibsted Brand Studio:
Schibsted Brand Studio är en content marketing-byrå som hjälper företag och varumärken att nå och engagera sina målgrupper genom skräddarsydda native-lösningar i text, ljud och video. Innehållet distribueras via några av Sveriges mest besökta sajter, däribland Aftonbladet, SvD, Omni, Klart och tv.nu.