När engagemang blir lönsamhet – så tjänar svenska bolag pengar på sina communities

Den digitala marknadsföringen har länge byggt på tredjepartsdata och masskampanjer. Det har gynnat räckvidd, men inte alltid lönsamhet. När cookies fasas ut och mediekostnaderna stiger blir i stället frågan vilka målgrupper företag är beredda att betala extra för – och vilka relationer de kan bygga själva. 

Sverige har egentligen goda förutsättningar. Vi är ett digitalt moget land med starka intressegrupper, hög e‑handelsgrad och stor vana vid medlemskap, från idrott och kultur till streamingtjänster. Trots det mäter många fortfarande framgång i visningar och klick, snarare än i värdet på de människor som redan har tackat ja till ett samarbete. 

– Många svenska företag sitter på hundratusentals, ibland miljontals, medlemmar, användare eller prenumeranter. Frågan är inte om det finns en publik, utan hur du arbetar med den, menar Alex Smeeden. 

Stor publik – låg aktivering 

Ta ett större konsumentföretag med både e‑handel och fysiska butiker. Hundratusentals kunder är med i företagets medlemsklubb med nyhetsbrev och app. Företaget genomför kampanjer året runt, men undersökningar görs ad hoc via externa leverantörer. Kunddata finns utspridd mellan CRM, e‑handel, app och olika undersökningsverktyg. Publiken får många utskick, men få konkreta möjligheter att påverka innehåll, erbjudanden och produktutveckling. 

Resultatet blir en typisk svensk paradox i form av ett starkt varumärke och stor räckvidd, men ett begränsat utnyttjande av den publik man redan har investerat i att bygga upp. 

– När vi pratar med svenska bolag landar vi ofta i insikten att det finns mer värde i den egna publiken än i nästa kampanj. Men för att frigöra det värdet krävs struktur, kvalitet och en tydlig rollfördelning internt, säger Alex Smeeden. 

Skiftet är tydligt i den globala researchbranschen. I stället för att enbart köpa in respondenter vid behov bygger fler företag egna paneler och communities där medlemmarna kan delta i undersökningar, tester och pilotprojekt mot tydliga incitament. För vissa handlar det om bättre beslutsunderlag och för andra handlar det lika mycket om att skapa en ny, återkommande intäktsström. 

Teknikutvecklingen gör det möjligt att arbeta mer strukturerat. Panel‑ och kundplattformar kan matcha deltagare mot efterfrågan på undersökningar, samtidigt som panelägaren behåller kontroll över vilka förfrågningar som skickas ut, hur incitamenten ser ut och vilken kvalitetsnivå som accepteras. 

Så gör svenska bolag engagemang lönsamt 

Hur går man då från insikt till praktik? De företag som lyckas tenderar att göra några saker konsekvent: 

• Börjar med en enkel inventering av vilka communities, kundklubbar, paneler, e‑postlistor och digitala kanaler de faktiskt har, hur många de når och vilken data som redan finns. Därefter sätter de ett tydligt ägarskap – en funktion eller ett tvärfunktionellt team som ansvarar för engagemang och publikaktivering. 

• Bygger en hållbar modell där plattform och arbetssätt klarar både svensk lagstiftning och internationell efterfrågan. Paneldata samlas på ett ställe och ersättningar och inbjudningar automatiseras så att rätt personer får rätt förfrågan vid rätt tid. 

• Följer upp både relation och resultat. Ekonomiska effekter – nya intäkter, bättre träffsäkerhet i kampanjer och snabbare beslutsunderlag – vägs mot hur paneldeltagare, medlemmar eller användare upplever samarbetet. Hur många återkommer? Hur många rekommenderar andra att gå med? Och hur används insikterna i faktiska beslut? 

– Nyckeln är att inte fastna i tekniken. Svenska företag behöver börja med en tydlig idé om vilken roll publiken ska spela i affären. Sedan kan tekniken hjälpa till att skala upp det som fungerar – och sortera bort det som inte gör det, avslutar Alex Smeeden.