Ny rapport: Desinformation oroar varannan väljare

Det visar Schibsteds valrapport 2026, som ger nya insikter om politisk kommunikation och annonsering – och vad som faktiskt krävs för att nå fram till väljare idag.

Varannan väljare orolig för otillbörlig valpåverkan 

Rapporten visar att 47 procent av väljarna uppger att de är oroliga för att valrörelsen 2026 kan påverkas av vilseledande information eller försök till otillbörlig påverkan. Oron finns i samtliga åldersgrupper, men är som högst bland yngre.

– Det här är en fråga som förenar väljarkåren. Oavsett målgrupp finns en tydlig medvetenhet kring riskerna i dagens informationsmiljö, säger Malin Backlund, Insight & Effect Manager på Schibsted.

Sociala medier och AI-tjänster mest sårbara

Sociala medier ses som de mest sårbara kanalerna för spridning av desinformation (81 %). AI-tjänster placeras nästan lika högt (76 %), vilket visar att tekniken har etablerats i väljarnas medvetande som en betydande riskfaktor för spridning av vilseledande information.

Lägst upplevd risk tillskrivs nyhetsmedier (26 %). Det innebär att redaktionellt granskade miljöer i betydligt mindre utsträckning uppfattas som sårbara jämfört med plattforms-och teknikdrivna kanaler.

Samtidigt har redaktionella nyhetsmedier både hög räckvidd och klart högst förtroende.

73 procent tar del av information om politik och samhälle via tv och 60 procent via dags- och kvällstidningar. Sociala medier spelar också en viktig roll – särskilt bland yngre – men främst som en passiv kanal där innehåll konsumeras i flöden snarare än att den aktivt söks. 

Samtidigt använder yngre väljare fler informationskällor än äldre, där valkompasser sticker ut som en särskilt central källa. Tilliten till olika medier är dock stabil över olika åldersgrupper. Yngre väljare har högst förtroende för nyhetsmedier och lägst för sociala medier och detsamma gäller för de äldre.

– Det vi ser är ett skifte där kanalval i allt högre grad blir en fråga om trovärdighet. Räckvidd räcker inte om miljön inte upplevs som pålitlig, säger Malin Backlund.

Högt planerat valdeltagande – men fortsatt osäkerhet

Rapporten visar ett mycket högt planerat valdeltagande, där över 90 procent uppger att de sannolikt kommer att rösta i riksdagsvalet.

Samtidigt upplever många väljare att det är svårt att särskilja partiernas politik, särskilt i flera av valets viktigaste frågor. Det pekar på ett tydligt behov av mer konkret och tydlig kommunikation.

När väljarna själva ger råd till partierna framträder ett tydligt mönster: efterfrågan på ärlighet, tydligare besked och en mer saklig debatt. Mer realistiska löften, mindre fokus på motståndare – och mer på egna lösningar, genomförande och finansiering.

Det finns också tydliga generationsskillnader. Yngre väljare upplever oftare att de saknar tillräcklig kunskap, medan äldre i högre grad anser att partierna är för lika varandra eller ändrar sina åsikter för ofta.

Nya krav på politisk annonsering

Rapporten visar att politisk annonsering har ett starkt stöd – tre av fyra väljare anser att det är viktigt att partier annonserar inför ett val.

Samtidigt förändras spelplanen:

• Nyhetsmedier är de viktigaste kanalerna för annonsering

• Fragmenteringen ökar – yngre rör sig mellan flera olika kanaler

• Förtroende och kontext blir avgörande för effekt

– Framgångsrik kommunikation idag handlar inte bara om att nå ut brett, utan om att kombinera räckvidd med relevans och trovärdighet. Det är där den verkliga effekten uppstår, säger Malin Backlund.

Fyra insikter för marknadsförare och politiska aktörer

1. Utbredd oro för desinformation
   Varannan väljare oroar sig för otillbörlig påverkan och desinformation.

2. Redaktionella miljöer blir viktigare
   När förtroendet ifrågasätts stärks värdet av kontext och kvalitet.

3. Fragmenteringen kräver kombinerade strategier
   Olika målgrupper nås i olika kanaler – och på olika sätt.

4. Tydlighet blir en konkurrensfördel
   När många väljare upplever osäkerhet ökar värdet av enkel och konkret kommunikation.

Sammantaget visar rapporten att politisk kommunikation inför valet 2026 kräver strategier som kombinerar flera kanaler, bygger förtroende och anpassas till ett snabbt föränderligt informationslandskap.

Schibsteds valrapport 2026 finns tillgänglig via https://advertising.schibsted.com/se/reports/

För ytterligare information eller intervju, vänligen kontakta:
Malin Backlund, Insight & Effect Manager, Schibsted. E-post: malin.m.backlund@schibsted.com. Telefon: 070-479 61 51.