En ny syn på marknadsarbetet kan stärka lönsamheten

Konsekvenserna märks snabbt, särskilt i en lågkonjunktur. Det blir svårare att ta betalt och lättare att tappa kunder.

– Många marknadsinsatser skapar känslan av framsteg. Men även om företag ofta har god koll på vilka aktiviteter som genomförs och vad de kostar är det betydligt svårare att säga vad arbetet faktiskt gör för affären, säger Pär Johansson, grundare av Arvinge kommunikation.

En förklaring är hur marknadsarbetet organiseras. Kortsiktiga aktiviteter planeras, mäts och optimeras löpande. Långsiktigt varumärkesbyggande drivs vid sidan av, om det alls prioriteras, och med andra mål. När de två inte möts blir det oklart vad som faktiskt skapar resultat och vad som bara ser ut att göra det.

Utvecklingen de senaste åren har förstärkt den här obalansen. Med AI och nya verktyg går det snabbare än någonsin att sätta i gång aktiviteter. Aktiviteten ökar, men effekten gör det inte.

Ett arbetssätt som håller över tid

Det kräver ett annat sätt att arbeta med kommunikation och marknadsföring. Ett där aktiviteter som ger omedelbar effekt samspelar med det som bygger styrka över tid.

I praktiken handlar det om att sluta se kortsiktiga och långsiktiga perspektiv som två separata spår. Det som skapar affär i dag påverkar hur företaget uppfattas framåt. Samtidigt avgör det som byggs upp över tid utfallet i kampanjer, lanseringar och säljdialoger.

När sambandet finns på plats förändras utfallet. Det blir tydligare vad som leder till nya kunder och intäkter, och vad som mest tar tid och budget utan att ge effekt.

– Alltför ofta ställs snabba resultat mot det som bygger styrka över tid. Det valet borde aldrig behöva göras. Båda perspektiven behöver finnas i marknadsarbetet, säger Pär Johansson.