Miljontals kläder riskerar att bli engångsplagg

– Vi översköljs av köptriggers i sociala medier, och många har svårt att stå emot köpimpulserna. Samtidigt gör låga priser och de snabba trendväxlingarna att människor inte ser vad kläderna egentligen borde vara värda. Ibland går det faktiskt att prata om engångsplagg, säger Beatrice Rindevall, ordförande Naturskyddsföreningen.

Klädkonsumenten möts hela tiden av köptriggers, nya klädtrender och billiga plagg, ofta av dålig kvalitet. Samtidigt för klädkonsumtionen med sig stora utsläpp av växthusgaser, omfattande vatten- och kemikalieanvändning, spridning av mikroplaster och betydande avfallsproblem. Och nya siffror visar att textilkonsumtionen nu ökar i Sverige. Men vad är det som leder fram till den höga klädkonsumtionen?

I en beteendeanalys som Naturskyddsföreningen låtit göra framkommer att var femte person – omkring en miljon vuxna människor – de senaste tre månaderna har köpt kläder som de redan vid köpet anar att de bara kommer att använda vid ett fåtal tillfällen. Enligt analysen uppstår ofta köpimpulsen av ett klädesplagg här och nu, vilket gör att nyttan av plagget idag väger tyngre än hur mycket vi faktiskt kommer att använda det.

Undersökningen visar också att nästan fyra av tio köper nyproducerade plagg minst var tredje månad eller oftare. Enligt beteendeanalysen fattas ofta beslut om inköp av kläder ett i taget, och det är då svårt att hålla den samlade konsumtionen i huvudet. Inför ett särskilt tillfälle kan tanken skifta från ”har jag kläder?” till ”har jag något som känns rätt för just detta?”. Den befintliga garderoben kan då upplevas som otillräcklig.

– Vi pratar ofta om överkonsumtion som ett problem med människors självkontroll. Men våra beteenden formas i hög grad av miljön omkring oss. Vi behöver därför prata mer om hur vi skapar förutsättningar för hållbara val, inte bara om individens ansvar att göra dem, säger Ida Lemoine VD på Beteendelabbet.

Impulsen att köpa nya kläder triggas ofta av ett attraktivt plagg, ett lågt pris eller ett fynd som fångar uppmärksamheten, vilket gör att det snabba, intuitiva och känslostyrda beslutssystemet går i gång. Då skiftar beslutet från ”ska jag köpa något?” till ”ska jag köpa just det här?”.

Samtidigt gör de digitala köpmiljöer det svårare att stå emot impulsen att handla. Nya kläder finns hela tiden nära till hands, och det ständiga flödet av köptriggers skapar ett nytt behov. Det leder till att det automatiska beslutssystemet hos oss går i gång – även utan en ursprunglig tanke att köpa något. Samtidigt kräver varje sådant tillfälle att vi aktivt väljer bort köpet. Det innebär att den sida hos människan som reflekterar hela tiden måste kämpa mot en konkret belöning som känns bra här och nu. 

– Dagens klädindustri med fast fashion och ultra fast fashion utnyttjar det faktum att vi har svårt att stå emot köpimpulser i stunden. Billiga kläder, snabba trendväxlingar och köptriggers flödar fritt. Det är hög tid för en skarpare reglering av branschens ohållbara affärsmodell, säger Beatrice Rindevall ordförande Naturskyddsföreningen.

OM UNDERSÖKNINGEN

Undersökningen kombinerar en kvantitativ enkät genomförd av Verian med kvalitativa intervjuer genomförda av Beteendelabbet.

ENKÄT – VERIAN

Undersökningen har genomförts av Verian på uppdrag av Naturskyddsföreningen. Den bygger på 1 061 intervjuer bland den svenska allmänheten 18–84 år. Datainsamlingen genomfördes i den slumpmässigt rekryterade Sifo-panelen under perioden 10 - 16 september 2026.

*12% har uppgett att de handlar ett nyproducerat plagg en gång i månaden eller oftare. Det har en felmarginal på +-2%, och motsvarar därför mellan 840 000 - 1,18 miljoner bland den svenska allmänheten 18–84 år.

INTERVJUER

6 semi-strukturerade intervjuer, samtliga kvinnor, 39–78 år, Från olika orter i Sverige, Samtliga har tidigare deltagit i Max 5-utmaningen