"Det är ett tillräckligt kaxigt budskap, utan att säga vad Einar Mattsson är bäst på" — fredagsporträttet med Berghs-studenter

Vad var det första som slog er när gruppen tilldelades Einar Mattsson-koncernens brief med varumärke och konceptualisering av förvaltningserbjudandet? 
 Julia Abelsson svarar, som tidigare har jobbat åt ett globalt fastighetsbolag:
− Jag tänkte direkt att nu måste vi läsa på. Vi kunde inte så mycket om koncernen och några visste inte något alls om den här typen av tjänster och erbjudanden.  
 
− För mig var den initiala tanken att det här blir en ny bransch för mig med en annan marknad, berättar Marcus Rohlén. 

− Jag kände att jag behövde ta reda på vad fastighetsförvaltning verkligen är. Att snabbt sätta sig in i det. Jag trodde också att Einar Mattsson var ett jättestort bolag, svarar Nelly Wilson Sundström.  

Hur kändes det att sättas samman i en helt ny grupp där lärarna beslutat hur grupperna skulle formas? 

Marcus är som de andra rutinerad med grupparbete:  
− Vi är alla vana att få det att fungera, så vi började med att reda ut vad var och en är bäst på för att kunna fördela rollerna tillsammans. 

− Jag insåg att det kommer att bli ett strategi- och analystungt arbete. Så det var bara att sätta i gång, svarar Julia Abelsson. 

Förutom tiden för examensarbetet, tyckte gruppen att briefen var aningen utmanande. Det var en omfattande och en tung strategi, det fanns mycket information på webben och andra ställen, så det tvingade dem att prioritera hårt. 
– Det var lätt att prata med de anställda och lite förvånande så var alla villiga att ställa upp med uppriktiga och ärliga svar. Det hjälpte oss framåt, berättar Marcus. 

Tiden fördelades på så sätt att två veckor av fyra lades på allt analysarbete och resten på strategin. När de skulle bestämma vilket huvudbudskap som skulle fångas, så valde de ett som är lätt att applicera på alla, ett som passar flera målgrupper.   

Marcus berättar: 
– Vi har haft diskussioner löpande och tycker att vi hittat rätt nivå. Det är ett tillräckligt kaxigt budskap, utan att säga vad Einar Mattsson är bäst på.  

Är ni nöjda med resultatet?
– Ja, eftersom vi valde ett koncept som passar flera målgrupper och tjänster, så går det att applicera på mycket, berättar Nelly. 
 
Var det svårt att hitta rätt nivå?
– Vi har haft diskussioner löpande och tycker att vi hittat rätt nivå. Man måste vara mycket jante-lagd för att kunna bli provocerad av detta koncept, svarar Julia.  
 
– Konceptet fungerar både bokstavligt och emotionellt. Det blir ett sätt att kommunicera att Einar Mattsson skapar platser där människor faktiskt vill vara och stanna kvar, säger Moa Dunberg Österlund. 

Kan konceptet ni valt användas i kommunikation gentemot olika målgrupper som unga hyresgäster, barnfamiljer, seniorer eller företag som letar efter kontor/lokaler? 

– Ja, detta är ett koncept som kan sträcka sig över hela Einar Mattssons verksamhet. För att sätta det i ett sammanhang; för unga hyresgäster kan det handla om trygghet och gemenskap, för barnfamiljer om långsiktighet och trivsel, för seniorer om omtanke och kvalitet i vardagen och för företag om hållbara och välskötta miljöer, fortsätter Moa. 

Hur har ni hanterat risken att konceptet kan uppfattas som lite för kaxigt? Hur balanserar ni bolagets självförtroende med Einar Mattssons 91-åriga trovärdighet?
– Hos Einar Mattsson finns det faktiskt en omtanke och kvalitet som gör skillnad i människors vardag. För oss handlade det om att våga vara tydliga med det värde och den erfarenhet som redan finns i bolaget. Einar Mattssons 90-åriga historia ger konceptet trovärdighet och tyngd om allt från välskötta miljöer till känslan av trygghet, trivsel och långsiktighet, berättar Moa. 

 Vad hade ni velat göra om ni haft mer tid?
– Då hade vi velat vidareutveckla konceptet ännu mer och implementera det bredare i hela organisationen. Vi såg tidigt att idén hade potential långt utanför den initiala kampanjen, inom allt från PR och varumärkesstrategi till digitala upplevelser och intern kommunikation. Vi hade också gärna fortsatt utveckla webben och användarupplevelsen för att få till en ännu mer sammanhängande helhet där varumärket genomsyrar varje kontaktpunkt, säger Nelly.

Hur har ni använt kundinsikter/data från Einar Mattsson i arbetet? Hur gjorde ni 
analysen och med vilka underlag?
− Vi har arbetat med flera insiktsspår, där det primära kundperspektivet kom via samtal med kundansvariga på Einar Mattsson. Det gav oss ett direkt och värdefullt perspektiv. De kundansvariga ska ha en nära relation till kunden och veta vad kunder lyfter, vad de klagar på och vad som gjorde att de valde Einar Mattsson som förvaltare. När det kommer till analysen kring hur varumärkesplattformen används idag, så tog vi även med de andra intervjuerna vi hade med Einar Mattssons medarbetare, samt ägarna, fortsätter Julia. 

− Att vi inte pratade med fastighetsägarkunderna direkt var ett medvetet val givet tidsramen vi hade. Dessutom så är det så att folk inte alltid gör vad de säger. Vi tänkte att det därför var mer värdefullt att få insikter från de som vet vad kunden faktiskt gör, avslutar Julia. 

 
Fakta: Gruppen bestod av Julia Abelsson, Marcus Rohlén, Nelly Wilson Sundström, Moa Dunberg Österlund, Desdemona Elandsson Bååth och Maja Söderqvist.