Ny Sifo-undersökning inför Black Friday – en av tre shoppar onödiga kläder

– Ett grundläggande problem när det gäller modebranschens miljöpåverkan är den stora mängd kläder som vi köper och att vi använder nyinköpta plagg få gånger. Nu ser vi att modebranschen jobbar aktivt med att locka till merförsäljning på sina webbplatser. Vi måste diskutera och agera på den höga produktionen av kläder och skor för att få en hållbar klädkonsumtion, säger Karin Lexén, generalsekreterare på Naturskyddsföreningen.

För att locka kunderna att köpa oftare, snabbare och mer kläder och skor online använder de stora modeföretagen i Sverige en rad olika säljknep. Naturskyddsföreningen har tittat närmare på tio av de största modeföretagen, och hittade inte mindre än 28 olika säljtekniker som används flitigt av aktörerna.

Enligt Naturskyddsföreningen kan dessa tekniker ge många ogenomtänkta köp vilket ökar risken för en ohållbar konsumtion av kläder och skor. Knepen handlar om allt från påverkan av influencers, generösa frakt- och returpolicy och pågående kampanjer till personligt anpassade shoppingupplevelser och annonser. Samtidigt är e-handeln öppen dygnet runt, året om och finns bara ett knapptryck bort i mobilen.

En ny Sifo-undersökning visar att nästan en av tre (29 procent) uppger att de köpt nyproducerade kläder eller skor on-line som de i efterhand tyckte var onödiga. Bland de som uppgett att de gjort minst ett onödigt köp var den främsta anledningen att de tagit ett förhastat beslut, vilket nästan hälften svarade (45 procent). Som svar på frågan var den största miljöpåverkan för kläder och skor inom e-handeln finns svarar respondenterna att de tror att det är i produktionen som miljöpåverkan är störst.

Både omsättningen i modebranschen och e-handelns andel har ökat de senaste tio åren. Produktionen av kläder och skor dras med en stor miljöpåverkan, inte minst när det gäller klimatet och mängden naturresurser som tas i anspråk. Samtidigt ökar efterfrågan på hållbarhet bland kunderna, och många modeföretag svarar med att sätta klimatmål, jobba med effektivare transporter och förpackningar och lanserar ”hållbara val” i sina kollektioner.

– Det är bra att miljöanpassa produktionen av kläder och skor, men samtidigt måste den höga konsumtionsnivån av nyproducerade plagg också adresseras. Vår undersökning visar att samtliga undersökta företag jobbar med olika knep för att sälja fler plagg online, vilket förmodligen i stället ökar konsumtionen, säger Karin Lexén.

FAKTA

EXEMPEL PÅ VANLIGA SÄLJTEKNIKER

• Förslag på liknande produkter, relaterade produkter eller produkter som ”du kanske gillar/behöver”
• Visning av bästsäljande produkter, ”andra kunder har också köpt/kollat på”
• Stylingförslag eller köp stilen - möjlighet att köpa alla produkter som modellen bär
• Visning av tidigare besökta produkter
• Möjlighet att shoppa plagg som modeföretagens följare har visat upp på Instagram
• Produktrecensioner
• Spara favoriter
• Mängdrabatt, ex ”3 för 2”
• Pågående rea/outlet
• Gratis leverans till ombud över viss summa
• Hemleverans
• Gratis hemleverans över viss summa
• Skjut upp din betalning
• Delbetala
• Fria returer

 

DE HÄR FÖRETAGEN HAR UNDERSÖKTS

Tio av de största företagen inom e-handel av mode i Sverige har studerats. Eftersom det inte finns någon samlad statistik för detta har urvalet gjorts baserat på Ehandels lista över e-handlare kompletterat med utländska bolag som verkar på svenska marknaden och företag med en kombination av butiker och e-handel. Denna undersökning har studerat följande aktörer i Sverige.

Rena e-handelsaktörer:
Zalando
Boozt
Na-kd
Nelly
Asos
Ellos

Hybridaktörer som har både butiker och online-handel:
H&M
Åhléns
KappAhl
Lindex

OM SIFO-UNDERSÖKNINGEN

Undersökningen genomförd av Kantar Sifo 15–18 november 2021. Antal respondenter: 1010.

Frågeställningar:

Har du försökt minska din konsumtion av nyproducerade kläder och skor under de senaste 12 månaderna?

Ja, av miljöhänsyn	32%
Ja, av etiska skäl (t.ex. arbetsvillkor)	10%
Ja, av ekonomiska skäl	27%
Ja, annat skäl	9%
Nej	40%
Tveksam, vet ej	5%
Ja (summering)	55%

Vad tror du har störst miljöpåverkan inom e-handeln* av nyproducerade kläder och skor? *Med e-handel menar vi köp som du gör på nätet?

Produktionen	47%
Leveranserna	21%
Returerna	17%
Förpackningarna	5%
Annat, vad	1%
Tveksam, vet ej	9%

 

Har du under de senaste tolv månaderna köpt några nyproducerade artiklar (klädesplagg eller skor) som du i efterhand tyckte var onödigt? Genom e-handel

Ja, 1-2 artiklar	19%
Ja, 3-5 artiklar	6%
Ja, 6-9 artiklar	2%
Ja, 10 artiklar eller fler	1%
Nej	66%
Tveksam, vet ej	5%
Ja (summering)	29%
1-5 artiklar (summering)	25%
6-10 artiklar eller fler (summering)	4%

 

Vad var anledningen till att du köpte de artiklar (klädesplagg eller skor) som du i efterhand tyckte var onödiga?

Tog ett förhastat beslut	45%
Såg snyggare ut på bild än i verkligheten	28%
Det var fri frakt över visst belopp	11%
Påverkades av Influencers/kändisar	3%
Påverkades av sociala medier	5%
Fanns bara en eller ett fåtal exemplar kvar	4%
Erbjudande om snabb leverans	2%
Köperbjudande (t.ex. 3 betala för 2)	10%
Det var billigt	34%
Annat	6%

 

Ungdomarna sticker ut en aning i undersökningen. I åldersspannet 18–29 år är det 39 % som anger att det har försökt minska sin konsumtion av miljöskäl. Det är också inom detta åldersspann som flesta, 57 %, anger att de tror att störst miljöpåverkan inom e-handel av nyproducerade kläder och skor kommer från produktionen. Vilket stämmer eftersom 80 % procent av klimatpåverkan av kläder uppkommer i produktionen.

18–29-åringar är också den åldersgrupp som tycker att de har gjort flest köp som i efterhand upplevdes som onödiga. Hela 45 % uppger att de köpt 1–10 eller fler klädesplagg eller skor som var onödiga. Lika många anger att anledningen var förhastade beslut, 40 % anger att orsaken till onödiga köp var att kläderna eller skorna såg snyggare ut på bild än de var i verkligheten, 13 % anger fri frakt över visst belopp, och 17 % anger påverkan av influencer och sociala medier (flersvarsval).