Matens Makthavare 2025: Influencers, AI-recept och hälsogurus formar Sveriges matsamtal

Mat är ett av de största ämnena på svenska sociala medier och årets trend är hälsa. Det märks dels på Instagram, där alternativa hälsocoachen och influencern Johannes Cullberg i år toppar. Cullberg blandar recept med råd kring kost och hälsa som ofta hamnar utanför de traditionella kostråden. Sammanvägt på alla plattformar är Johan “Matgeek” Hedberg större – bara Sveriges samlade Ica-butiker når och engagerar fler i Sverige. Och även Matgeek har under året profilerat sig allt mer inom hälsa, genom att ge motbilder och kritiskt granska kostråd och alternativa hälsopåståenden som sprids i sociala medier.

– Det är inte politiker och myndigheter som formar samtalet kring mat och hälsa, utan influencers, entreprenörer och nya digitala aktörer. Det är viktigt för samhället att se och förstå hur det samtalet pågår, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin.

Konton som fokuserar på mathälsa växer på samtliga kanaler, men tydligast på Facebook.

– Det är positivt att mat och hälsa tar större plats i sociala medier. Samtidigt finns ett växande behov av att göra hälsosam mat mer tillgänglig för unga, både i deras digitala vardag och i de fysiska matmiljöer där de rör sig. För oss på Arla är det viktigt att bidra med inspiration till bra matvanor och visa att hälsosam mat kan vara både enkel och god, säger Cecilia Kocken, vd för Arla Sverige.

En stor del av innehållet handlar om proteinrik och kaloriberäknad mat kopplad till träning, som Anton Ekefäll. Eller kostråd med bredare livsstilsinnehåll för kvinnor, som till exempel Susanna Ljungblom.

Ett mat-AI-imperium växer fram

AI-vågen har nått in i matsfären, och allra mest Facebook. En eller flera marockanska aktörer driver till exempel koktips.se och driver trafik dit med ett nätverk av stora, AI-genererade receptsidor, ofta om husmanskost. Med namn som “Bästa enkla recept” och “Svenska recept” följer hundratusentals svenskar en fiktiv svensk kvinna – även om recepten i sig verkar vara fungerande. De olika Facebook-sidorna samarbetar dessutom med parallella Facebook-grupper med liknande namn, där vissa grupper samlar närmare hundratusen medlemmar.

Matrecensioner exploderar på Tiktok och Youtube

Att testa restauranger har länge varit populärt i sociala medier. Nu växer en ny trend snabbt: att testa livsmedelsprodukter. Profiler som Beatrice Reiman, Vendela Nilsson och Nikodemus Drömer publicerar återkommande tester av godis, snacks och andra livsmedel i sina kanaler. Ett tydligt exempel är Vinbetyget.se, som blivit en av årets raketer på Tiktok och klättrat nästan 200 placeringar i årets mätning. Kontot recenserar Systembolagets sortiment och har samlat drygt 40 000 följare på plattformen.

Influencers gör mat till affär

Årets mätning visar också hur våra största influencers under året allt mer börjat använda mat till sitt innehåll. Jonas Fagerström, från gruppen JLC, har startat en egen mat-kanal. Och giganterna Ijustwanttobecool, SampeV2 och Beatrice Reiman gör allt mer innehåll som kretsar kring mat. Flera bygger också egna livsmedelsvarumärken: Chipsföretaget Redhead, frontat av influencern Mauri Hermundsson, är en av årets största nykomlingar: Ett bolag som under sitt första halvår hade en omsättning på 45 miljoner kronor. Och “Joluca”, startat av humortrion JLC, omsatte 27 miljoner kronor under sitt första halvår. Även Mino Market, familjen Ingrossos livsmedelssatsning, lanserades under mätperioden, även om de ännu inte når upp till topp 100 av de största mataktörerna.

Husmanskosten gör comeback

Köttbullar, kålpudding och raggmunkar. Traditionell svensk husmanskost engagerar allt fler i sociala medier. Trenden märks särskilt tydligt på Facebook, där flera stora konton publicerar innehåll kring klassiska svenska rätter. Ett exempel är kocken Fredrik Rickardsson, som är ny i årets mätning och direkt placerar sig på plats 13 i Facebook-rankningen Även viralsajten Matbibeln postar om husmanskost i flera av sina största inlägg. På Tiktok syns också hur klassiska rätter får stort genomslag, bland annat i Arlas kanaler.

– Det är roligt att se hur klassiska rätter engagerar i sociala medier, även i våra egna kanaler. Intresset för traditionell mat visar att många söker inspiration till riktig, lagad mat i vardagen, säger Cecilia Kocken.

Ica Sveriges mäktigaste mataktör

Årets mäktigaste aktör i matsverige på sociala medier är Ica. En viktig förklaring är franchiseeffekten: hundratals enskilda Ica-butiker driver egna konton i sociala medier under samma varumärke. Tillsammans skapar det ett mycket stort genomslag. Utan butikernas egna kanaler skulle Ica i stället hamna på plats 17 i mätningen. Enligt Medieakademins analys står butikernas egna konton för omkring 40 procent av koncernens totala engagemang i sociala medier.