Humor, varumärkesmaskot och kändisar – så suddade Läkerol ut gränsen mellan mat och medicin under 1900-talet

– Genom att dra nytta av den suddiga gränsdragningen mellan mat och medicin i sin marknadsföring lyckades Läkerol skapa en bredare bild av produkten. Halstabletten framställdes inte bara som en förkylningsmedicin utan också som godis som kunde ätas varje dag, säger Göran Eriksson, professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Örebro universitet.

Tillsammans med kollegan Lauren Alex O’Hagan, forskare vid The Open University i England och affilierad forskare vid Örebro universitet, har han studerat 200 annonser för Läkerol. Studierna omfattar svenska tidningar under perioden 1910–1940.

Studien visar att Läkerols grundare, Adolf Ahlgren, använde en rad olika marknadsföringsstrategier som expertutlåtanden, rekommendationer från kändisar, humor och en vänlig aristokrat som varumärkesmaskot.

– Det visar att dagens marknadsföringstekniker, där gränserna mellan hälsoprodukter och livsmedel fortfarande suddas ut, har sina rötter långt tillbaka i tiden, säger Göran Eriksson.

”En så`n filur! Äter han Läkerol för att dölja sprit-och tobakslukten”

Beroende på nyhetshändelse skiftade huvudbudskapet i Läkerols annonser – ibland mot livsmedel och ibland mot medicin. I det första fallet användes humor, ofta baserad på ordlekar och bilder som krävde kulturell förståelse för att tolkas rätt.
I annonserna där fokus låg på de medicinska fördelarna med halstabletterna använde man sig av medicinsk expertis för att övertyga konsumenterna om att det är en produkt de inte borde vara utan.

– Med hjälp av dessa dubbla strategier lyckades man hålla produkten i konsumenternas medvetande och göra Läkerol en del av vardagen.

Ett annat kreativt drag från Läkerol var att introducera varumärkesmaskoten - farbror Läkerolius.

– Farbror Läkerolius tog ibland rollen som en vän och gav enkla råd om hur man skulle hålla sig frisk. Vid andra tillfällen gav han medicinska råd som en läkare, säger Göran Eriksson.

Liknar marknadsföring av e-cigaretter och CBD-oljor

Forskarna drar också slutsatsen att uppmuntran till daglig konsumtion av Läkerol via glamouriserade kampanjer var problematisk. Lakrits har kopplats till matsmältningsproblem när det konsumeras i stora mängder medan överdriven användning av mentol har visat sig förvärra hosta.

– Det påminner starkt om dagens marknadsföring av produkter som snus, e-cigaretter och cannabidiol olja som suddar ut gränsen mellan hälsosamma och potentiellt skadliga produkter.