Varannan misstror svensk hållbarhetsreklam

– Det borde vara en väckarklocka att varannan konsument ger underbetyg till företagens påståenden om miljö, klimat och mänskliga rättigheter. För att svenska företag ska kunna leda omställningen till ett hållbart samhälle är det viktigt att konsumenterna kan lita på deras hållbarhetsarbete, säger Peter Pierrou, kommunikationschef på UNGC Sverige.

En stor majoritet av de tillfrågade, 70 procent, tycker att det är viktigt att varor och tjänster lever upp till höga krav när det gäller frågor som miljö, klimat och mänskliga rättigheter. Var tredje, 33 procent, väljer också ofta varor och tjänster på grund av deras hållbarhetsprofil.

– Om fler litade på hållbarhetskommunikationen skulle lönsamheten öka för ansvarstagande företag, inte minst genom att deras varumärken kan få en skjuts framåt. Många företag skulle tjäna på att bli bättre att förklara sitt hållbarhetsarbete på ett trovärdigt sätt, säger Peter Pierrou.

Förtroendet för företagens påståenden om hållbarhet varierar mellan olika kategorier av varor och tjänster. Störst förtroende finns när det gäller livsmedel, medan det lägsta förtroendet finns för påståenden om kläder. Nya EU-regler väntas under de kommande åren skärpa kraven på hur företag använder miljö- och klimatpåståenden i sin marknadsföring.

– Redan nu bedriver många företag ett intensivt arbete för att leva upp till de nya EU-kraven. Det är inte bara bra för kunderna och världen, utan också för företagen själva. En tydlig hållbarhetskommunikation gynnar alla företag som har ett seriöst hållbarhetsarbete, säger Peter Pierrou.

Så gjordes undersökningen: Undersökningen genomfördes av Verian på uppdrag av UNGC Sverige under perioden 25–28 februari 2025. Den omfattar svar från 1 052 slumpmässigt utvalda svenskar i åldern 18–84 år, som intervjuades via Verians webbpanel. Undersökningen är representativ för den internetanvändande allmänheten i Sverige.

Fakta: Nya EU-regler om hållbarhet i marknadsföring
EU har lagt fram två direktiv för att motverka så kallad greenwashing och stärka konsumentmakten när det gäller hållbarhet:

• Green Claims, direktivet om miljöpåståenden
• Empowering Consumers, direktivet för ökad konsumentmakt

Direktiven ställer krav på att företags hållbarhetskommunikation ska bli mer tillförlitlig och mer transparent. Bland annat måste företag fasa bort sina egna miljömärkningar och övergå till märkningar som certifierats av oberoende certifieringsorgan. Det blir också förbud mot otydliga och vaga hållbarhetspåståenden i marknadsföring, exempelvis ”hållbar” eller ”miljövänlig”.

Implementeringen av direktivet för ökad konsumentmakt utreds nu i Sverige och förväntas bli svensk lag 2027. Direktivet om miljöpåståenden är under förhandling i EU och ett beslut väntas under andra halvan av 2025.