Räckvidd räcker inte – förtroende avgör effekten

– Det räcker inte längre att nå många. Om människor inte litar på miljön där du syns tappar kommunikationen effekt, oavsett hur bra den är. Förtroende har blivit ett filter för all kommunikation, säger Malin Backlund, Insight & Effect Manager på Schibsted.

Rapporten visar att förtroendet är ojämnt fördelat mellan olika mediemiljöer. Redaktionella medier ligger betydligt högre än globala plattformar, medan sociala medier har mycket låga nivåer. Samtidigt är exponeringen för falskt och vilseledande innehåll omfattande – en majoritet av svenskarna uppger att de möter det regelbundet. 

Detta påverkar hur människor tar till sig information. Nästan hälften uppger att de blivit mer försiktiga och skeptiska, och många undviker aktivt innehåll och annonser i miljöer de inte litar på .

– Vi ser ett ökat intresse där annonsörer i högre grad värderar transparens och trygga miljöer. När kraven ökar blir det också tydligt vilka typer av plattformar som kan leverera det – och vilka som inte kan, säger Joakim Flodin, vd för Schibsted Marketing Services.

Samma budskap kan få helt olika genomslag beroende på var det syns. I miljöer med högt förtroende tas det emot, medan det i andra ifrågasätts eller ignoreras.

Rapporten visar också att låg tillit inte bara påverkar enskilda aktörer. När människor möter vilseledande innehåll och annonser ökar den generella skepsisen, vilket slår bredare mot hela kanaler och plattformar – och i förlängningen mot annonsering som helhet. För annonsörer innebär det att man i praktiken ärver förtroendet i den miljö där man syns.

– Det här är inte bara en varumärkesfråga. Var du syns påverkar om din kommunikation fungerar. Förtroende har blivit en affärskritisk faktor för både medier och annonsörer, säger Malin Backlund.

Undersökningen genomfördes av Norstat och omfattar 1 568 respondenter i Sverige. Rapporten analyserar hur förtroende påverkar beteende och effekt inom media, annonsering och personlig data.

Schibsted Trust Report 2026 finns tillgänglig i sin helhet via Schibsted Advertising. 

För ytterligare information, vänligen kontakta:
Malin Backlund, Insight & Effect Manager, Schibsted. Telefon: 070-479 61 51. E-post: malin.backlund@schibsted.com