​Kampanj om reformationsjubileet stärker tysk incoming

Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) temakampanj ”Luther 2017 – 500 år av reformation i Tyskland“ väcker intresse hos kulturellt- och religiöst motiverade turister runt om i världen. Antalet utländska besökare på orter och sevärdheter med koppling till reformationen har markant ökat sedan kampanjen sjösattes i slutet av oktober 2016.

Petra Hedorfer, styrelseordförande för DZT, berättar:

– Som reformationens ursprungsland har Tyskland ett unikt säljargument, en så kallad USP, och jubileet ger impulser och lockar kulturturister till Tyskland. VI har under hela Lutherdecenniet som startade 2008 använt oss av denna fördel med talrika globala kampanjer som kommer många tyska regioner till godo.

Delstaten Sachsen-Anhalt noterar ett plus för internationella övernattningar på 17,9 procent under perioden januari-juni 2017 och dominerande är turistregionen Anhalt-Wittenberg med ett plus på hela 51,5 procent. Thomas Einsfelder, VD för Investitions- und Marketinggesellschaft Sachsen-Anhalt mbH, förklarar:

– Vi är glada över att reformationsjubileet till så hög grad har lockat turister till Sachsen-Anhalt, och i synnerhet att så många utländska gäster hittat hit. Det visar att Sachsen-Anhalt stärker sin position som turismregion även internationellt sett.

Bärbel Grönegres, VD för Thüringer Tourismus GmbH:

– Att få uppleva Luther och reformationen på de platser där det begav sig – det var löftet vi gav våra inhemska och utländska gäster. Och framgångarna talar sitt tydliga språk: Vi ser betydande ökningar i både besökarantal och antal gäster i hotellen på de viktiga orterna. Thüringens incoming-resultat ligger på plus 8,7 procent i jämförelse med övriga delstater. Regionens toppdestinationer under första halvåret 2017 var Eisenach (plus 20,9 procent) och Erfurt (plus 15 procent). De marknader som är särskilt starkt knutna till temat som USA, Sverige och Danmark genererade genomgående tvåsiffriga tillväxttal.

De dramatiskt stigande besökarsiffrorna på många Lutherorter bekräftar reformationsjubileets relevans för turismen. Efter omfattande renoveringar och utbyggnationer kunde Lutherhaus i Eisenach visa upp ett halvårsresultat 2017 på 34 000 besökare vilket är ett plus på 86 procent i jämförelse med samma period förra året. I Wartburg i Thüringen såg över 100 000 utställningen ”Luther och tyskarna”. Andelen utländska gäster ligger med 22 procent tydligt över landets genomsnitt. I Lutherhaus Wittenberg ligger besökarsiffrorna mer än 50 procent över jämförelsesiffrorna från förra året, och i Luthers barndomshem, hans födelsehem, dödshem och i Melanchthonhaus har besökarantalet mer än fördubblats.

Starkt gensvar på marknadsföringsaktiviteter på internationella marknader

Petra Hedorfer om kampanjstrategin:

– Temakampanjen kring reformationsjubileet följer konsekvent DZT:s digitala strategi. Symbolfiguren Martin Luther och reformationens historia har en enorm samhällelig verkningsradie och med hjälp av dagens teknologi förmedlar vi en modern och uppdaterad bild av kulturresmålet Tyskland.

På en egen landningssida på www.germany.travel presenterar DZT reformationstemat målgruppsanpassat på nio språk. Här finns åtta ”Lutherrutter” i Luthers fotspår som illustrerar reformatorns livsstationer, en interaktiv karta, sju 360°-videor, en animerad film med relevanta data och fakta samt den transmedialt integrerade playmobilfiguren Martin Luther som lockar turister att besöka reformationslandet. Influencer-turer tematiserar utvalda platser längs Luther-rutterna och dessa sprids på alla relevanta sociala medier som Facebook, Instagram och YouTube och finns samlade under hashtaggen #luthercountry.

Inom ramen för kampanjen har DZT dessutom initierat flertalet PR-event vid särskilda tillfällen som exempelvis vid firandet av Tag der Deutschen Einheit 2016 på tyska ambassaden i Washington, USA, där man presenterade en digital installation i form av ett hologram av Martin Luther.

Sedan kampanjens start den 31 oktober 2016 fram till mitten av augusti 2017 har DZT registrerat runt 235 000 besökare och cirka 367 000 page impressions på landningssidan på www.germany.travel/luther. På Facebook och Twitter har kampanjen nått 13,5 miljoner användare. Med traditionella PR-aktiviteter har DZT hittills nått knappt 50 miljoner läsare. TV-reklaminslag i Schweiz har genererat runt 10 miljoner tittarkontakter och den tillhörande Native Advertising-kampanjen med text/bild-annonser har resulterat i 1,7 miljoner ad impressions.