Återförsäljare är avgörande för varumärket – inte ens Nike gick säkra

För många som jobbar med marknadsföring är Nike det finaste som finns. Deras symbiotiska partnerskap med idrottsstjärnor, känslosamma reklamfilmer och ständiga förmåga att vara i mitten av populärkulturen har med rätta varit en förebild för moderna varumärken. De senaste månaderna har den bilden börjat krackelera.

En kort summering: på ett par år har Nikes aktie kraschat, lagret svällt till svindlande 9,7 miljarder dollar och vd:n som ansvarade för den nya strategin, John Donahoe, har fått sparken. 

Sedan Donahoes sorti har det skrivits mycket i marknadsvärlden om hur Nike kastat bort sin position genom att överinvestera i taktiska insatser och underinvestera i varumärkeslagret. Det ligger mycket i det.

Vad många missar är dock att Nikes nya inställning till externa e-handlare och återförsäljare spelat en lika viktig roll i bolagets kräftgång, och att den strategin slog hårt mot Nikes varumärke. En av de strategier som implementerades under 2020 var nämligen att fokusera på egna butiker och kanaler och bli långt mer restriktiva i sitt förhållande till just återförsäljare. Foot Locker, Amazon, Urban Outfitters och Zappos var bara några av de stora återförsäljare som fick se inflödet av Nike-produkter att sina. 

När Nike minskade sin synlighet hos externa återförsäljare, var det inte bara ett strategiskt drag för att öka marginalerna genom direktförsäljning. Det innebar också att de lämnade utrymme för konkurrenter som Adidas och Hoka att öka sin närvaro. Detta ledde till att Nike förlorade en del av den breda synligheten som är svår att ersätta, även med en stark egen e-handel. Att vara närvarande på olika e-handelsplattformar handlar inte bara om försäljning utan också om att skapa en fysisk tillgänglighet i konsumentens digitala värld.

Din egen sajt är så klart en fortsatt hörnsten, inte minst i takt med att vi rör oss in i en cookielös värld, men för att maximera räckvidden går det inte att bortse från återförsäljare. Att synas på flera plattformar innebär inte bara att man når fler potentiella kunder, utan det ökar också varumärkets trovärdighet. En produkt som syns både på den egna webbplatsen och på stora återförsäljares sidor ses ofta som mer pålitlig och etablerad.

Det är också en fråga om att minska risken. Att förlita sig enbart på sina egna kanaler kan vara riskabelt i en tid då digital infrastruktur snabbt förändras. Plattformar som Amazon och Zalando investerar enorma resurser i att förbättra användarupplevelsen och bygga upp en lojal kundbas. För ett enskilt varumärke kan det vara en utmaning att konkurrera med dessa stora aktörer i kampen om konsumenternas uppmärksamhet, även om man heter Nike. 

Visst, att skala upp en egen e-handelslösning har sina syften. Genom att erbjuda unika upplevelser som förlanseringar och exklusiva produkter blir plattformen en kanal för fans och insamling av värdefulla kundinsikter. Men en strategiskt planerad närvaro på andra e-handelsplattformar kan faktiskt vara det som gör hela skillnaden för ett varumärke. Att finnas tillgänglig där konsumenterna redan handlar – oavsett om det är på Amazon, Zalando eller specialiserade nischsajter – kan vara det som får varumärket att synas när och där det verkligen behövs.

För att sammanfatta: Egen kontroll är bra, men tillgänglighet är bättre. I ett landskap där konkurrensen ständigt växer är det avgörande att hålla sig relevant genom att vara närvarande där konsumenterna är. Det är en lärdom som fler företag borde ta till sig innan de stänger dörren till externa e-handelskanaler.

Malin Lagerström
Head of Transact, Omnicom