Schibsted går ur MMS – ”Vi har en bra dialog”

Redan för åtta år sedan gick Schibsted som första svenska mediehus med i den gemensamma branschvalutan för online video, ämnad både för broadcasters och mediehus. Då fanns det ett behov av att branschen enades om ett leveranskvitto och en samsyn på vad som definierar en startad reklamström. Schibsted ville driva transparens och gick därför med i MMS.

Idag finns dock en utmaning med leveranskvittot då stora differenser uppstått mellan MMS mätresultat och mediehusens data. Något som bland annat ledde till att MMS pausade online-valutan under en dryg månad tidigare i höstas.

– Vi är helt för öppenhet och vi menar att en transparent transaktionsvaluta är grunden för bra affärer för både oss och våra annonsörer. Men då måste valutan dels innefatta alla stora aktörer för att kunna fungera som en valuta, men också vara fullt tillförlitlig och fungera smärtfritt. Nuvarande system lämnar en hel del stora frågetecken, säger Joakim Flodin.

MMS har länge verkat för att bli först i världen med en totalmätning för online video och broadcast, en valuta som ska kunna påvisa inkrementell räckvidd och analysera nettoräckvidder över medieslagen. I takt med att den nya mätmetoden träder i kraft har Schibsted dock identifierat ett dilemma. 

MMS nya definitioner, som ska harmonisera medieslagen inför totalvalutan, stämmer inte överens med de egenskaper Schibsted ser för online video. Dels handlar det om att tröskelvärdet är för högt gällande när en sidvisning anses ha genererats, och dels om de nya räckviddskriterierna. 

– Räckvidden för reklamspottar i online video är satt till fem sekunders tittande, vilket rimmar väl med och gynnar broadcasters playtjänster, men gränsen är inte applicerbar för de videoformat som vi traditionella mediehus erbjuder, säger Fredrik Rogberg, Marketing Research Manager på Schibsted Marketing Services.

Liknande problematik gäller för själva innehållet där kravet är satt till 15 sekunder, något som Schibsted finner orimligt. Två olika huvudmedier med olika funktionalitet och olika användarbeteende kommer mätas utifrån samma kriterier.

– Man kan enklast beskriva skillnaden som att broadcasters playtjänster utgörs av långa program med långa reklamfilmer medan mediehusens webb-tv utgörs av korta klipp och korta reklamspotar, i många fall inte längre än sex sekunder, säger Fredrik Rogberg.

Efter input från marknaden har MMS gjort ett tillägg som innebär att en reklamström ingår i räckvidden om minst 50 procent av den har visats, men det löser inte problematiken. En annan utmaning är kopplad till programmatiska köp som inte alltid kommer med i valutan då digitalköpare använder statistik från andra mätsystem och fäster därmed inte alltid MMS filmkoder på annonserna.

– Marknaden för online video har förändrats de senaste åren med programmatiska köp som nu utgör en stor andel av dagens marknad. Men det är bara en liten del av de programmatiska köpen som kommer med i MMS mätning. Vad är valutan värd i en förändrad marknad om stora delar av online video inte mäts? Inte minst när stora globala aktörer väljer att helt ställa sig utanför valutan, säger Joakim Flodin.

Schibsted är inte först med att ställa sig frågande till valutan. Nyligen meddelade Youtube att man avbryter samarbetet med MMS, ett beslut som påverkar MMS valuta negativt.

 

För ytterligare information vänligen kontakta:

Ricki Rebecka Petrini, Head of Marketing & Communications, Schibsted Marketing Services. Tel: 079-098 63 86. E-post: ricki.petrini@schibsted.com.